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房地产微信营销存在三大误区
日期:2015-08-25

 

房地产微信营销存在三大误区

包括微信营销在内的新媒体营销,对房企来说,已不是要不要做的问题,而是究竟该怎样做好的问题。但必须明确的是,房地产微信营销绝不是一个短平快的低成本营销,也决不是一个只花钱的广告营销。总体来看,目前房地产微信营销存在以下三大误区。

首先是把房地产微信定位于传播项目动态的广告平台。打开房地产商的微信公众号就会发现,绝大多数的内容模块都大同(楼盘)小异:楼盘概况,包括楼盘简介、户型分析以及相应的基础配套设施等;信息推送,以楼盘最新的信息为主,配加一点麻辣趣闻和街边消息等;咨询互动,包括在线咨询、智能服务和关键词搜索等;会员制度,包括会员看房团预约、会员活动和会员论坛等;点评系统,包括房友点评和专家点评两种;服务设施,包括街景、定位、房贷计算器等;有的另加其它功能,如理财信息、娱乐游戏、公众号商城等。

表面上,展示、沟通、互动、成交、拓展等功能一应俱全;但实际上,傻子都知道,这是卖房的广告。如果说传统媒体广告还可以强迫受众接收信息,但微信的自主权完全掌握在受众自己手中,如果不是刚需者,有多少人会关注这样的微信公众号呢?谁会去经常打开使用呢?

其次是把房地产微信营销作为低成本的营销渠道。提到新媒体营销,在列举优势的时候,很多人必提“成本低”。相比于传统媒体高额广告费的硬支出,现在几个人就可以玩弄一个房地产公众号,甚至是花几万块钱就可以委托专业机构代理,以及微信本身的互动功能,表面上确实是降低了成本、提高了效率。实际上,正是这种误区,让房地产微信营销没有发挥威力。

一方面,房地产营销本身就是一个高度分工、高度专业化的产业集群,在新媒体环境下,更需要专业人才来运营微信公众号及实施系列营销活动,成本怎么可能低呢?另一方面,移动社交营销的秘诀其实很简单,就是洞察人性和简易化操作--让大家在有兴趣的基础上,玩得舒心,乐得分享,盘点这几年比较有影响的移动社交营销案例,无一不是在大投入的互动中实现。目前不少房地产微信公众号连经常性地维护更新都做不到,这正是“不给马儿吃草,却又想马儿跑”的生动写照。

最后是过于关注房地产微信公众号本身。微信公众号虽然是房地产微信营销的标配,但过于关注微信公众号本身,效果则不彰。从微信官方的数据来看,尽管有近80%用户关注微信公众号,但绝大多数是关注自媒体或认证媒体,18.9%的用户关注了企业商家,只有5.9% 的用户关注了营销推广类账号。背后原因是,用户关注公众号的主要目的,41.1%是获取资讯,36.9%是方便生活,13.7%是学习知识。而现实中,不少人订阅了十来个公众账号,可常打开的却一个都没有。

在这种背景下,房企过于关注公众号的粉丝数量,甚至投入大量成本显然得不偿失。一方面,房地产微信公众号应该在提供价值上下功夫,尽量低成本地获取粉丝;另一方面,应该在精品内容的植入营销上下功夫,我们经常在微信的朋友圈中看到,一篇文章的阅读量有10+,但却出自粉丝量很小的公众号,甚至是出自普通的朋友圈文章,而一些粉丝量数十万的公众号上的文章,阅读量却只有几百,可见,在公众号粉丝获取成本日益高涨的当下,与其过于关注公众号的粉丝量,不如在创造出精品内容上下功夫,以便让其更多地进入朋友圈“流通”。

(摘自2015820日    来源:中国建设报.中国住房   作者:叶雷)

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